A publicidade digital passa por uma transformação significativa na União Europeia. Essa transformação é impulsionada por casos antitruste contra big techs, novas regulamentações – por exemplo: a Lei de Serviços Digitais (DSA, na sigla em inglês), que entrou em vigor no sábado (17) – e surgimento de players.
Para quem tem pressa:
- A publicidade digital na Europa passa por mudanças significativas devido a investigações antitruste contra big techs e a implementação de novas regulamentações, como a Lei dos Serviços Digitais (DSA) e a Lei dos Mercados Digitais (DMA);
- A nova legislação busca aumentar a transparência, gerenciar a proteção do consumidor e regular a concorrência e responsabilidades das plataformas digitais. Entre os pontos principais estão proibição do direcionamento de anúncios a menores com base em dados pessoais e exigência que big techs adaptem suas operações;
- As regulamentações visam desmantelar o poder monopolizado das big techs ao incentivar um mercado mais justo e competitivo. Isso abre portas para startups e novos players no mercado de publicidade digital, desafiando a dominância das grandes empresas;
- Espera-se que o mercado de publicidade digital europeu cresça significativamente nos próximos anos, conforme empresas precisarem se adaptar às regulamentações e explorar parcerias estratégicas para prosperar num ambiente regulatório mais rigoroso.
Esta mudança promete regular preocupações sobre concorrência, gerenciar a proteção do consumidor e as responsabilidades das plataformas digitais no ecossistema publicitário. É o que escreve Vitaly Gerko, diretor de desenvolvimento de negócios (CBDO) do Viqeo, plataforma de vídeo da Adtech, ao The Next Web.
Transformação na publicidade digital europeia
Em 2023, a União Europeia introduziu duas regulamentações marcantes: a DSA e a DMA (Lei dos Mercados Digitais). E ambas reconfiguraram o mundo online. Confira abaixo resumos de cada uma:
- A DSA capacita usuários a sinalizar conteúdo ilegal e exige transparência maior de big techs, como Amazon, Apple, Meta e Google. A legislação está em vigor desde agosto de 2023. De sábado em diante, serviços online e plataformas digitais devem estar em conformidade com essas regras europeia;
- Em paralelo, a DMA mira no poder de mercado e no comportamento de grandes plataformas digitais. A legislação as obriga a ser mais transparentes no manuseio de dados e algoritmos.
A implementação do DSA e do DMA marca uma mudança significativa na paisagem digital, segundo Gerko. Para ele, os consumidores veem um passo há muito esperado para uma experiência mais centrada no usuário, enquanto as empresas enfrentam o desafio de adaptar suas práticas às novas regulamentações.
Impactos da nova legislação
As investigações antitruste contra Google, Amazon e Meta, por exemplo, expuseram um problema fundamental no contexto digital: o poder monopolizado das empresas sufocou a competição e prejudicou os consumidores, segundo Gerko. E a DMA surge como uma esperança de um cenário digital mais justo e competitivo, de acordo com o executivo.
No curto prazo, a DMA perturbará as operações estabelecidas de big techs, introduzindo uma era de responsabilidade e transparência, escreve ele. Na sua perspectiva, isso pode resultar em mudanças nos modelos de negócios, como garantir a interoperabilidade entre diferentes plataformas de mensagens e permitir que os usuários tenham mais liberdade na escolha de aplicativos e serviços.
O caso da Amazon serve como exemplo dessa dinâmica. Atualmente, a empresa contesta uma ação antitruste movida pela agência estadunidense Federal Trade Commission (FTC), alegando abuso de poder de mercado. Os desafios legais enfrentados pelas big techs podem permitir que implementem mudanças alinhadas aos princípios da DMA, mesmo antes do impacto total da regulamentação ser sentido.
Para Gerko, a DMA também poderia levar a um mercado publicitário mais competitivo a longo prazo, com uma gama mais ampla de players oferecendo soluções inovadoras para anunciantes e usuários. Assim, a introdução da DMA apresenta oportunidades para startups entrarem no mercado de publicidade digital e desafiarem a dominância de players estabelecidos.
Futuro da publicidade digital
Apesar dos desafios, o mercado de publicidade digital na Europa deve crescer 6,38% de 2023 a 2028, alcançando um volume de mercado de US$ 161,2 bilhões (aproximadamente R$ 800 milhões) em 2028. Para prosperar nessa paisagem em evolução, anunciantes e plataformas europeias devem priorizar a conformidade com novas regulamentações, abraçar a inovação e fomentar parcerias estratégicas, segundo Gerko.
O executivo aponta que, além de cumprir as regulamentações da DSA, enfatizando a privacidade do usuário e transparência, é crucial considerar se os negócios da UE devem continuar dependendo exclusivamente de gigantes como Google e Meta para necessidades publicitárias. Para ele, deve-se fomentar um ecossistema competitivo onde players locais possam prosperar, oferecendo preços justos e práticas publicitárias transparentes, alinhadas com a nova paisagem regulatória.
Segundo o diretor, isso beneficiaria tanto anunciantes quanto consumidores: os anunciantes poderiam obter valor melhor pelo seu dinheiro, enquanto os consumidores teriam controle maior sobre sua privacidade. Portanto, cabe a reguladores, anunciantes e plataformas aproveitar essa oportunidade e construir um ecossistema próspero que funcione para todos os stakeholders, finaliza Gerko.